Новая реальность beauty-индустрии

ход работы

Выдвижение гипотез

Команда агентства выделила основные предположения на базе трендов, которые впоследствии проверили в ходе проведения опроса. Поскольку целью исследования стал анализ изменения потребительского поведения в digital в отношении косметической продукции в период пандемии, акцент в гипотезах был смещен на e-commerce — и в особенности на s-commerce — для оценки влияния социальных сетей на покупательскую способность потребителя.

Основные гипотезы, которые мы учитывали в ходе проведения исследования:

Потребители акцентируют внимание на уходовой косметике больше, чем на декоративной

Визуальное наполнение профилей beauty-брендов в социальных сетях значительно влияет на принятие решения о покупке

После окончания режима самоизоляции потребители продолжат делать покупки косметических средств посредством онлайн-каналов

Выбор косметики начинается с просмотра и анализа социальных сетей

Социальные сети и видео набирают все больше значимости в процессе поиска информации о продукте

Снижается уровень влияния рекомендаций на выбор продукта

Определение выборки

Пол: Женский
Возраст:
от 18 до 30 лет — 50%
от 31 до 40 лет — 50%
Количество человек: 300
География: города России с населением 500 000

В выборку вошли женщины, проживающие исключительно в больших городах. Именно они являются основной аудиторией сетей ритейлеров и интернет-магазинов. Выборка репрезентативная по возрасту и географии, по ней можно судить о потребительском поведении жительниц городов с населением более 500 000.

В количественных исследованиях самое важное — репрезентативность выборки. Квоты на возраст были поставлены 50/50 (50% женщин в возрасте от 18 до 30 лет и 50% – от 31 до 40 лет) для раздельного анализа молодой и взрослой аудитории.

Квоты на географию мы ставили пропорционально численности населения, чтобы выборка отражала реальное распределение жителей. Всего было опрошено 300 женщин со всей России. В их числе 80 человек из Москвы, 133 женщины из городов с населением больше миллиона жителей и 87 человек из городов с населением от 500 тысяч до миллиона.

Все расчеты проводились на основе статистической информации по населению.

Создание анкеты с вопросами

Для анализа паттернов поведения россиянок был выбран метод количественного исследования. В условиях пандемии опрос проводился через онлайн-панель. Опросный лист открывали отсекающие вопросы для обеспечения таргетированного анализа, а завершающими стали вопросы «паспортички». Вопросы касались изменения спроса на косметику после самоизоляции, учитывая покупки до пандемии. Учитывались только ответы тех женщин, которыепользовались декоративной и уходовой косметикой в течение последних шести месяцев.

Выводы согласно KPI

Beauty-шопинг до начала пандемии.

До самоизоляции примерно половина опрошенных покупала косметику одинаково часто как в офлайн, так и в онлайн-магазинах. Каждая четвертая женщина обращалась исключительно в интернет-магазины.

38% опрошенных утверждали, что предпочитают покупать косметику офлайн из-за возможности протестировать продукт на месте. Женщинам также важно консультироваться со специалистом и спрашивать мнение близких, а для 26% респондентов играет роль наличие тестеров.

В период пандемии женщины стали реже общаться с людьми офлайн, и спрос на косметику сместился в сторону ухода: большая часть опрошенных респондентов (53%) стала реже покупать декоративную косметику. 14% опрошенных стали покупать уходовые средства чаще, и только 6% начали уделять больше внимания декоративной косметике.

Женщинам важно заботиться о себе в самоизоляции — этим можно объяснить рост продаж beauty-средств. Для 56% респондентов покупка косметики стала возможностью уделить больше времени уходу за собой и попробовать новые средства. А 51% опрошенных смотрят на это как на шанс позаботиться о своем здоровье.

34% респондентов покупают косметику, поскольку считают, что в период пандемии можно найти средства по низкой цене. Также это отличная возможность снять стресс и интересно провести время.

Где покупают косметику?

Женщины стали иначе выбирать точки продажи косметики в период пандемии. Крупные сетевые магазины работали только на доставку, поэтому 51% опрошенных перестали совершать там покупки. Зато вырос интерес к интернет-магазинам вроде Ozon, Lamoda и Wildberries: 19% женщин начали заказывать средства там.

Что важно при покупке косметики?

Результаты опроса показали, что самое важное для потребителей при покупке косметики онлайн — бесплатная доставка, скидки на продукцию, подробное описание средств на сайте и широкий ассортимент. Опция бесконтактной доставки женщинам из городов-миллионников важнее, чем жительницам других городов.

С чего начинается поиск косметики?

41% опрошенных сообщили, что знакомятся с новыми средствами через видеообзоры и ролики в интернете. 39% женщин обращаются за информацией о продукции на сайты магазинов. 34% респондентов узнают о новых средствах через знакомых.

55% респондентов предпочитают смотреть и читать обзоры косметики в соцсети «Вконтакте», а к Instagram и YouTube обращаются 36% и 30% опрошенных. Для 33% покупательниц важно, чтобы бренд вел свои соцсети. Большинство женщин используют страницы брендов для того, чтобы узнавать о скидках и акциях, читать отзывы и уточнять информацию о продуктах.

На странице в социальных сетях бренда большинство потребителей хотят видеть цены на косметику. Респондентам также важно знать об акциях и скидках, иметь возможность читать отзывы, составы и смотреть фотографии средств. Результаты опроса показали: жительницам городов-миллионников важнее видеть отзывы знаменитостей и блогеров, чем жительницам городов с населением 500К+.