Для глубинного маркетингового подхода в работе с клиентами коммуникационное агентство MIGEL AGENCY провело свое исследование бьюти-индустрии, чтобы продемонстрировать, как менялись паттерны потребления косметической продукции во время пандемии.

Дарья Мигель, сооснователь и креативный директор агентства поделилась его результатами. Также результаты исследования были опубликованы в блоге компании Google.

ОПИСАНИЕ

Команда агентства решила провести исследование в бьюти-сегменте именно в период пандемии, потому что паттерны потребления продукции женщинами резко изменились. Этосвязано с рядом факторов: самый очевидный из них — офлайн-точки продаж косметической продукции были закрыты в период повсеместной самоизоляции. Девушки решили изменить своей привычке по использованию декоративных косметических средств в пользу уходовой косметики, поскольку стали проводить больше времени дома.

До проведения исследования эти факты никак не были подтверждены статистическими данными, тем временем при планировании стратегии по продвижению косметических брендов такие инсайты являются одними из ключевых.

ДЛЯ КОГО БУДЕТ ПОЛЕЗНО ИССЛЕДОВАНИЕ?

Для клиентов коммуникационных агентств (beauty-брендов, в частности)

Для коллег и партнеров (в том числе из других агентств)

Для рекламодателей из beauty-индустрии

Цель исследования:

На основе проведенного анализа выявить ключевые изменения в поведении потребителей косметической продукции во время режима самоизоляции в связи с пандемией.

задачи

Выдвинуть основные гипотезы

Проанализировать результаты и сформулировать основные выводы согласно KPI

Разработать вопросы для анкетирования

Выдвинуть основные гипотезы

ход работы
Первым этапом в рекламной кампании для Fix Price стало создание коммуникационной и конкурентной стратегии:
Выдвижение гипотез
Команда агентства выделила основные предположения на базе трендов, которые впоследствии проверили в ходе проведения опроса. Поскольку целью исследования стал анализ изменения потребительского поведения в digital в отношении косметической продукции в период пандемии, акцент в гипотезах был смещен на e-commerce — и в особенности на s-commerce — для оценки влияния социальных сетей на покупательскую способность потребителя.

Основные гипотезы, которые мы учитывали в ходе проведения исследования:

Потребители акцентируют внимание на уходовой косметике больше, чем на декоративной

Визуальное наполнение профилей beauty-брендов в социальных сетях значительно влияет на принятие решения о покупке

После окончания режима самоизоляции потребители продолжат делать покупки косметических средств посредством онлайн-каналов

Выбор косметики начинается с просмотра и анализа социальных сетей

Социальные сети и видео набирают все больше значимости в процессе поиска информации о продукте

Снижается уровень влияния рекомендаций на выбор продукта

Определение выборки
Пол: Женский
Возраст:
от 18 до 30 лет — 50%
от 31 до 40 лет — 50%
Количество человек: 300
География: города России с населением 500 000

В выборку вошли женщины, проживающие исключительно в больших городах. Именно они являются основной аудиторией сетей ритейлеров  и интернет-магазинов. Выборка репрезентативная по возрасту и географии, по ней можно судить о потребительском поведении жительниц городов с населением более 500 000.

В количественных исследованиях самое важное — репрезентативность выборки. Квоты на возраст были поставлены 50/50 (50% женщин в возрасте от 18 до 30 лет и 50% – от 31 до 40 лет) для раздельного анализа молодой и взрослой аудитории.

Квоты на географию мы ставили пропорционально численности населения, чтобы выборка отражала реальное распределение жителей. Всего было опрошено 300 женщин со всей России. В их числе 80 человек из Москвы, 133 женщины из городов с населением больше миллиона жителей и 87 человек из городов с населением от 500 тысяч до миллиона.

Все расчеты проводились на основе статистической информации по населению.
Создание анкеты с вопросами
Для анализа паттернов поведения россиянок был выбран метод количественного исследования. В условиях пандемии опрос проводился через онлайн-панель. Опросный лист открывали отсекающие вопросы для обеспечения таргетированного анализа, а завершающими стали вопросы «паспортички». Вопросы касались изменения спроса на косметику после самоизоляции, учитывая покупки до пандемии. Учитывались только ответы тех женщин, которыепользовались декоративной и уходовой косметикой в течение последних шести месяцев.
Выводы согласно KPI
Beauty-шопинг до начала пандемии.

До самоизоляции примерно половина опрошенных покупала косметику одинаково часто как в офлайн, так и в онлайн-магазинах. Каждая четвертая женщина обращалась исключительно в интернет-магазины.

38% опрошенных утверждали, что предпочитают покупать косметику офлайн из-за возможности протестировать продукт на месте. Женщинам также важно консультироваться со специалистом и спрашивать мнение близких, а для 26% респондентов играет роль наличие тестеров.

В период пандемии женщины стали реже общаться с людьми офлайн, и спрос на косметику сместился в сторону ухода: большая часть опрошенных респондентов (53%) стала реже покупать декоративную косметику. 14% опрошенных стали покупать уходовые средства чаще, и только 6% начали уделять больше внимания декоративной косметике.

Женщинам важно заботиться о себе в самоизоляции — этим можно объяснить рост продаж beauty-средств. Для 56% респондентов покупка косметики стала возможностью уделить больше времени уходу за собой и попробовать новые средства. А 51% опрошенных смотрят на это как на шанс позаботиться о своем здоровье.

34% респондентов покупают косметику, поскольку считают, что в период пандемии можно найти средства по низкой цене. Также это отличная возможность снять стресс и интересно провести время.
Где покупают косметику?

Женщины стали иначе выбирать точки продажи косметики в период пандемии. Крупные сетевые магазины работали только на доставку, поэтому 51% опрошенных перестали совершать там покупки. Зато вырос интерес к интернет-магазинам вроде Ozon, Lamoda и Wildberries: 19% женщин начали заказывать средства там.


Что важно при покупке косметики?

Результаты опроса показали, что самое важное для потребителей при покупке косметики онлайн — бесплатная доставка, скидки на продукцию, подробное описание средств на сайте и широкий ассортимент. Опция бесконтактной доставки женщинам из городов-миллионников важнее, чем жительницам других городов.


С чего начинается поиск косметики?

41% опрошенных сообщили, что знакомятся с новыми средствами через видеообзоры и ролики в интернете. 39% женщин обращаются за информацией о продукции на сайты магазинов. 34% респондентов узнают о новых средствах через знакомых.

55% респондентов предпочитают смотреть и читать обзоры косметики в соцсети «Вконтакте», а к Instagram и YouTube обращаются 36% и 30% опрошенных. Для 33% покупательниц важно, чтобы бренд вел свои соцсети. Большинство женщин используют страницы брендов для того, чтобы узнавать о скидках и акциях, читать отзывы и уточнять информацию о продуктах.

На странице в социальных сетях бренда большинство потребителей хотят видеть цены на косметику. Респондентам также важно знать об акциях и скидках, иметь возможность читать отзывы, составы и смотреть фотографии средств. Результаты опроса показали: жительницам городов-миллионников важнее видеть отзывы знаменитостей и блогеров, чем жительницам городов с населением 500К+.

А что дальше?

Большинство респондентов (69%), которые покупали косметику онлайн, рассказали, что продолжат это делать и после снятия режима самоизоляции. 40% опрошенных признали, что после карантина станут покупать косметику чаще. Период самоизоляции закончился, и потребительское поведение будет постепенно возвращаться к обычному состоянию. Сохранится интерес к e-commerce: около 70% респондентов планируют продолжать покупать косметику именно онлайн.

Выводы и инсайты

В ходе исследования выдвинутая нами гипотеза о том, что потребители в период карантина акцентируют внимание на уходовой косметике больше, чем на декоративной, подтвердилась. Исследование показало, что условия пандемии повлияли на частоту покупки уходовой и декоративной косметики: 14% потребителей все-таки стали покупать уходовые средства чаще, в то время как декоративную косметику стали покупать чаще только 6% респондентов.

Большая часть изменений в индустрии beauty-средств была временной, а рост популярности онлайн-шопинга не стоит связывать только с пандемией. Возможность покупать косметику онлайн была востребована и до самоизоляции, но из-за пандемии получила особенное внимание.

Запись трансляции

Яндекс.Дзен       /       TikTok       /       Telegram       /       VC.ru       /       FB       /       IG

Яндекс.Дзен     /     TikTok     /     Telegram     /     VC.ru    /     IG     /    FB

Заполнить бриф √Презентация √