Performance-маркетинг:
главные инструменты

Согласитесь, иметь возможность предсказывать количество продаж и быть уверенным в эффективности рекламы ― прекрасно. Это возможно с использованием методов performance-маркетинга, которые направлены на поиск кратчайшего пути к росту продаж для достижения конкретных финансовых показателей

Каких? Как выстроить грамотную performance ‐ ответами на все вопросы о том, как устроен performance‐маркетинг.

Что такое performance-маркетинг и почему он полезен для бизнеса?

Итак, performance-маркетинг направлен на достижение измеримых бизнес результатов. К нимотносятся аналитика и инструменты, ориентированные на прямое привлечение клиентов и повышение прибыли.

В отличие от имиджевых рекламных методов, нацеленных на абстрактно измеряемые результаты (рост узнаваемости, улучшение репутации и т. д.), эффективность перфоманса измеряется с помощью специальных метрик, оценивающих успешность (или нет) рекламной кампании в цифрах.

Другими словами, работа над имиджем бренда и достижением лояльности аудитории не являются ключевой задачей перфоманса. Его главная цель ― окупаемость рекламных вложений и решение практических задач бизнеса.

Стоит отметить, что этот вид маркетинга минимально связан с процессом создания бизнес-продукта, особенно в офлайне.

Дело в том, что за счет специфики рабочих инструментов перфоманса (перечисленные выше метрики, например), базирующихся в диджитал‐пространстве, маркетинговые стратегии этого направления наиболее полно реализуются в интернет‐продвижении продуктов. Именно глубокая аналитика финансовых затрат на цифровые каналы рекламы с прозрачностью оценки и легкой измеряемостью их эффективности ― главный конек performance-маркетинга.

Глоссарий на каком языке говорят performance-маркетологи?

Теперь перечислим несколько важных для перфоманса понятий. Ключевым термином здесь становится метрика ― качественный или количественный показатель, отражающий ту или иную характеристику и уровень успешности продукта. Определенные показатели отвечают за аналитику различных задач бизнеса։ одни репрезентируют качество клиентского трафика, другие ― финансовую успешность самого продукта, третьи призваны дать оценку различным видам рекламы. Мы собрали несколько основных и универсальных метрик, которые используют маркетологи.

ROMI
отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций
CPA
стоимость целевого действия
CTR
соотношение количества кликов к количеству показов
CPM
стоимость тысячи показов рекламы
LTV
общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами
ROI
рентабельность вложений в рекламу продукта
CPC
стоимость клика

Конечно же, performance, как и любой другой понятия конверсии. Конверсия ― это отношение числа посетителей сайта/приложения, выполнивших какие-либо целевые действия (покупку, регистрацию, подписку, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей.

Несмотря на внушительный список и пугающие запутанные названия метрик, без грамотной интерпретации они являются всего лишь цифрами. Именно от аналитики на основе полученных показателей зависит изменение стратегии бизнеса в лучшую сторону и исправление существующих проблем.

Главные инструменты performance-маркетинга

Теперь подробнее рассмотрим, как именно performance‐маркетологи стимулируют продажи, благодаря измерению важных для бизнеса KPI, а также с помощью каких инструментов проводят аналитику. Важно сразу оговориться, что редко используется только один инструмент продвижения, чаще они выступают в связке. Познакомимся с основными из рекламных каналов.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — маркетинговый онлайн-канал, при котором рекламные объявления показываются аудитории на основе их поисковых запросов или интересов. Другими словами, этот тип рекламы виден тем пользователям, которые набрали в поисковой системе определенные ключевые слова. Контекст хорошо подходит для продвижения товаров и услуг, которые нужно продать прямо сейчас, ведь пользователь сам набрал нужный нам коммерческий запрос, например «детские велосипеды москва». Значит клиент знает, что ему нужно, и готов купить товар.

Для настройки контекстной рекламы используются кабинеты в Яндекс.Директе и Google.Ads. Кроме того, контекстные объявления размещаются на тематических платформах, например, партнерских сайтах «Рекламной сети Яндекса» и контекстно‐медийной сети Google. С помощью этих сервисов рекламные объявления размещаются с учетом поведенческих особенностей пользователя (как он взаимодействует с сайтами, кладет ли товар в корзину, подписывается ли на рассылку) и его тематическими интересами (собачнику с большей вероятностью будет показана реклама магазина для животных).

Как уже было отмечено, контекст направлен на более теплую аудиторию, когда продукт уже понятен и на него есть спрос. Поэтому в контексте всегда более высокий CTR. Также здесь гораздо больше вариантов форматов размещения – поисковая выдача, соцсети, видеоформат и т.д.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама – это реклама в социальных сетях, которая показывается людям с определенными демографическими характеристиками, на основании их долгосрочных интересов и поведения в интернете.

Важное отличие таргетированной рекламы от контекстной, которая нацелена на конкретный запрос покупателя ― она ориентирована на то, чтобы пробудить желание купить товар у потенциального клиента. Поэтому в таргетированной рекламе делается ставка на креатив, который привлечет внимание пользователей в соцсетях.

Дело в том, что таргет нацелен на людей, максимально соответствующих портрету вашего покупателя. В отличие от контекста, человек не планировал покупку заранее, это желание у него должна вызывать реклама.

Видеореклама

Видеореклама ― уникальный в своем роде инструмент продвижения и повышения эффективности бизнеса, который выполняет и имиджевую, и performance функции одновременно. Так, комплексные видеокампании вкупе увеличивают вовлеченность пользователей и повышают запоминаемость бренда.

Данный вид рекламы появился еще с распространением массового телевидения, но в современном контексте чаще употребляется в формате размещения на интернет‐ресурсах ― видеохостингах, онлайн‐кинотеатрах, соцсетях и т.д.

Видеореклама обладает рядом сильных сторон. Во‐первых, она с большей вероятностью будет просмотрена пользователем. Во‐вторых, видеорекламу можно таргетировать нацелевую аудиторию. Наконец, этот вид рекламы относительно бюджетен, по сравнению, например, с телерекламой, чем и выгоден для компаний.

При этом сам формат видео предполагает возможность визуально передать настроение, эмоции, запоминающийся слоган и даже песню, с которой может ассоциироваться ваш продукт.

Основными площадками для размещения видеорекламы являются։

Развлекательные и информационные сайты

Социальные сети

Видеохостинги

Онлайн-кинотеатры

Мобильные приложения

Influencer‐маркетинг

В мире глобальной цифровизации большинство из нас проводит огромное количество времени, просматривая фотографии и видео в соцсетях, в том числе от известных блогеров. Ежедневно видя их лица и события жизни, мы часто склонны доверять и их рекомендациям о каких‐либо товарах или услугах.

Взаимодействие бизнеса с инфлюенсерами в интернет‐среде с целью продвижения собственного продукта через их целевую аудиторию называется influencer-маркетингом. Эффективность такого вида маркетинга в том, что он носит нативный характер, то есть не выглядит «как реклама».

При этом есть специфичная черта influencer‐маркетинга. Как раз из‐за присущей ему нативности, эффективность такого вида рекламы становится гораздо сложнее проследить (например, переходы по ссылке)по сравнению с таргетом и контекстом.

Грамотная нативная реклама гармонично вписывается в контент профиля, благодаря чему не кажется очевидной и не бросается в глаза. Есть и другое важное преимущество։ размещая рекламу у лидеров мнений, можно легко получить полезные данные о реакции целевой аудитории на ваш продукт. При выборе такого инструмента для проведения рекламной кампании, необходимо помнить, что через рекомендации блогера гораздо легче продавать сложные продукты, например, образовательные курсы.

Реклама мобильных приложений

По аналогии с времяпровождением в соцсетях, люди каждый день скачивают мобильные приложения, для чего заходят в мобильные версии поисковиков или «сторы» ― их трафик составляет более 100 млн. показов в неделю по России.

Продвижение мобильных приложений осуществляется через App Store, Google Play и использовать стандартные рекламные каналы (такие, как Facebook и Google Ads). Современный маркетинг исследует и новые каналы размещения объявлений։ TikTok, Mac Store, App Gallery. При продвижении приложений в «сторах» трафик привлекается с помощью GoogleAds, Facebook Ads, myTarget и Яндекс.Директ.

В магазинах мобильных приложений доступна функция аналитики и трекинга ― технологии, которая отслеживает источник установки. Внутренняя система аналитики измеряет поведение пользователей до и после скачивания приложения.

Кроме того, в рекламе мобильных приложений доступна технология ASO, которая позволяет поднять ваш продукт в топе магазинов Google Play и App Store. ASO представляет собой комплекс методов по оптимизации мобильных приложений в маркетплейсах (App Store Optimization), принцип действия которых схож с SEO‐продвижением. Их суть состоит в увеличении видимости вашего приложения на маркетплейсе.

Подведем итоги

Перед началом performance стратегии, а также во время ее проведения не зацикливайтесь только лишь на продвижении — анализируйте статистику, отслеживайте отзывы, тестируйте наиболее выгодные каналы привлечения
Сочетайте ключевые показатели таким образом, чтобы отслеживать данные и составить индивидуальный портрет вашего клиента, характер его взаимодействия с брендом
Используйте гибридные модели рекламных кампаний, в которых совмещаются сразу несколько путей анализа и повышения эффективности . Например, настройте контекстную рекламу продукта на аудиторию, которой попадалась такая же таргетированная
Выбор performance‐инструментов в рекламе зависит от специфики продукта. Так, физический продукт (одежда, мебель) легче продать через статичные фотографии — пользователю не нужно останавливать видео, чтобы рассмотреть товар.

Чтобы самостоятельно внедрить перфоманс-подход в маркетинговую стратегию бизнеса, нужно разбираться во многих показателях и тонкостях этого направления: контекстной рекламе, рекламе в соцсетях, конверсии. Вместо этого можно сразу начать работать на достижение важных KPI, обратившись к специалистам MIGEL AGENCY.

Яндекс.Дзен       /       TikTok       /       Telegram 
   VC.ru       /       FB      /       IG      /       VK