Livestreaming с инфлюенсерами: новый формат продаж в интернете

Что такое livestreaming?

Онлайн-стримы – относительно новое направление в e-commerce, которое набирает популярность у брендов.

Cлово «стрим» преимущественно ассоциируется с геймерами, которые ведут трансляции игр, но cейчас феномен вышел далеко за пределы сферы компьютерных игр. В формате прямых эфиров блогеры рассказывают про продукт, параллельно отвечая на вопросы зрителей в комментариях.

Инфлюенсер может проводить конкурсы или розыгрыши, а также шутить и всячески развлекать людей. Из-за такого доверительного формата у зрителя возникает ощущение, будто рядом сидит его друг и рассказывает про новую классную покупку, и, как следствие, продажи стремительно возрастают.

Бренды стараются привлекать к участию в трансляциях людей популярных среди их целевой аудитории. Если стрим проводится на сторонней площадке, например, AliExpress, анонс участия блогера на его личных страницах в социальных сетях поможет привлечь дополнительный трафик на сайт интернет-магазина.

Как возник формат livestreaming?

Livestreaming в онлайн-шоппинге впервые появился в 2014 году, когда китайская платформа электронной коммерции Mogujie начала экспериментировать с прямыми эфирами, и вскоре за ней был презентован Taobao от Alibaba – крупнейший в мире интернет магазин.

И Mogujie, и Taobao продавали дешевую одежду для женщин, причем основу аудитории составляли девушки в возрасте от 18 до 23 лет. Учитывая ограниченную покупательскую способность этих целевых групп, средняя стоимость каждой транзакции была низкой, поэтому повышение конверсии на стримах стало приоритетом.

В прямом эфире приглашенные гости показывали продукцию(к примеру, одежду они могли примерить и продемонстрировать несколько вариантов стильных сочетаний), а пользователи общались с инфлюенсерами через комментарии. Зрители спрашивали ведущих о том, как ткань выглядит и ощущается в реальности, и даже просили их показать, как та или иная вещь смотрится с различными аксессуарами.

Функции и преимущества формата

Формат продающих прямых трансляций выполняет три основные функции:

Вовлекающую (пользователи могут задавать любые вопросы и тем самым лучше узнавать рекламируемую продукцию).

Продающую

Развлекательную

Как показала практика, аудитория, которая видела товары в режиме реального времени, имела более высокую склонность совершить импульсивную покупку. Объясняется это отчасти тем, что большинство зрителей ищут мгновенного удовлетворения своих желаний и совершают покупки с целью повышения настроения.

В числе ключевых преимуществ продающих прямых трансляций можно выделить участие популярных инфлюенсеров, которые привлекают лояльную аудиторию; схожесть с офлайн-шоппингом (общение с блогером, ведущим стрим = общение с другом/подругой во время похода по магазинам) и скорость приобретения товара. Теперь перед покупкой пользователям не нужно изучать отзывы на разных платформах в поисках интересующей детали – все можно узнать онлайн и оплатить буквально за несколько кликов.

Livestreaming в России

Компания Aliexpress запустила функцию живых эфиров в России еще в 2017 году, но стримы не получили большой популярности среди аудитории. В марте 2020 года был презентован обновленный формат AliExpress LIVE – развлекательные стримы, которые проходят в разделе LIVE в мобильном приложении со встроенными покупками и товарами. Только за первый месяц эфиры на платформе принесли магазинам более 125 млн рублей.

К участию в проведении стримов платформа приглашает известных звезд шоу-бизнеса и крупных блогеров. За один месяц прямые трансляции посмотрели более 39 (!) миллионов раз. Лидеры мнений проводят интерактивы, общаются со зрителями и выполняют различные задания. Эфиры также транслируются в социальных сетях: в Одноклассниках, VK и Instagram.

Всего за месяц было запущено несколько форматов эфиров:

Трансляции со звездами, которые выполняли задания подписчиков;

Трансляции от магазинов с обзором продукции.

Трансляции «Угадай цену» с Владимиром Маркони, где разыгрывались призы за правильные ответы про стоимость товаров;

Трансляции с блогерами, которые рассказывали про досуг на самоизоляции;

Последний вариант, к примеру, был реализован в виде проекта «Aliexpress доставляет» с участием блогера Наташи Красновой, секс-эксперт Ирины Холиной и представителя PornHub в России Дмитрия Колодина. В ходе просветительского стрима 18+ гости обсуждали различные девайсы для интимной жизни, а у зрителей была возможности приобрести любой из товаров не переходя в другое приложение.

Перспективы формата livestreaming

Хоть формат стримов в электронной коммерции сейчас стал активно развиваться, он все равно еще находится на ранних стадиях своего развития.

Направление Livestreaming в дальнейшем должно прийти к тому, что вокруг него сформируется сообщество стримеров, которые будут вести интересные прямые эфиры с целью повышения продаж у брендов и ритейлеров.Важно, что те, кто станут знаменитыми в этой сфере, будут нести ответственность за качество оказания клиентского сервиса и продукции – из-за ложной информации блогеры могут в моменте потерять свою репутацию среди аудитории.

Также всегда стоит помнить и о качестве транслируемого контента: он должен развлекать и вовлекать зрителей, поэтому будут особенно ценны те инфлюенсеры, которые обладают хорошей дикцией и умеют прописывать интересные продающие сценарии.