Амбассадор нужен бренду для того, чтобы...
Создать инфоповод
Появление у бренда амбассадора – идеальная тема для пресс-релиза и последующей рекламной кампании (сейчас она может быть реализована буквально в любом формате). Чем интереснее дуэт «бренд+селебрити» и чем ярче об этом заявлено, тем больше шансов что инфоповод и сам бренд/компанию начнуть обсуждать.
Прорекламировать продукт/серию/коллекцию
Тот случай, когда известная личность привлекается на этапе запуска чего-то нового. Особенно проворные бренды новость о выходе нового продукта подают так: «Совместно с Х мы создали...». Впрочем, будущий амбассадор действительно может принять участие в процессе производства – если, конечно, пригласят.
Создать комьюнити
У каждого бренда есть своя ДНК, своя философия и свои ценности. И, чтобы покупатели становились единомышленниками (или, наоборот, единомышленники становились покупателями), бренду на роль амбассадора нужно выбрать человека, который известен похожими взглядами.
Увеличить знание аудитории о продукте
Соответственно, ключевым сообщением для амбассадора станет не «да, я пользуюсь», а «я пользуюсь, и вот почему». Но к такому нужно быть действительно готовым – либо «звезда» самостоятельно изучает важную информацию о продукте, либо постоянно находится в контакте с командой, готовой подсказать различные нюансы (как минимум для обсуждения продукта с подписчиками в комментариях).
Критерии выбора
Первый и самый главный критерий: амбассадор должен быть интересен аудитории. Либо ЦА, если вы хотите укрепить вашу связь и вызвать дополнительный интерес к тому, что происходит с брендом. Либо – тому сегменту аудитории, который вы только собираетесь покорить. Яркий пример – «работа» Моргенштерна в Альфа-Банке. С одной стороны, на банк обрушилась «тонна хейта» в социальных сетях, вплоть до обещаний разрезать кредитные карты. С другой стороны, внимания среди молодежи эта акция привлекла немало. Остается только надеяться, что именно на это банк и рассчитывал (просчитав все возможные риски заранее).
Рекламная акция с Валерией Чекалиной https://bionovashop.ru/
Не менее важна репутация амбассадора и его поведение в медиапространстве: если он был замешан в каком-то скандале или же попадет в неприятную ситуацию в будущем, вопросы возникнут и к бренду(«А как вы можете сотрудничать с Х, когда он...»). В таком случае нужно быть готовым либо расторгать контракт, либо публично объяснить, почему этого не произойдет.
Прагматичным брендам стоит проанализировать уровень медийности/известности потенциального амбассадора: если вы хотите, чтобы о вас заговорили, вам нужен человек, о котором говорят уже сейчас.
И, конечно, придется изучить биографию селебрити, с которым(-ой) собираетесь сотрудничать. Полезной может стать, к примеру, информация о хобби – если, условно, известная актриса во всех интервью говорит о том, как любит вышивать крестиком, а вы производите схемы для вышивки, задумайтесь: может, вам по пути? Также уточните, с какими брендами ведется (или велось ранее) сотрудничество – «звезды» сейчас нарасхват, а вы, возможно, не планировали «делить амбассадора» с какой-либо другой компанией, даже если она не является вашим прямым конкурентом.
А может, все-таки не надо?
Рекомендуем не идти на поводу у трендов! Так бывает, что даже самый классный промотирующий инструмент может компании не походить. В частности, и без амбассадора – в некоторых ситуациях – можно обойтись.
Если вы работаете в сегменте b2b. История с привлеченным амбассадором–«звездой» в большей степени рассчитана именно на конечного потребителя; впрочем, вы можете сделать ставку на директора/основателя компании, продвигая ее как личный бренд.
Если вам не позволяют финансы. Да, хороший амбассадор – это недешево. Впрочем, есть лайфхак: вы можете «перевернуть игру» и выбрать в качестве амбассадора человека не обладающего сверхъестественной популярностью, но создающего классный контент. Раскручивайтесь вместе!
Если есть риск, что амбассадор станет единственным конкурентным преимуществом. Первым делом – даже не самолеты, а работа над совершенствованием продукта.
Если вы производите нишевой продукт. Вполне возможно, что вам не нужен выход на массовую аудиторию, а свою ЦА вы спокойно найдете без «популярного помощника».
Амбассадор бренда: раз и навсегда?
Не бойтесь оказаться слишком сильно привязанными к своему амбассадору. В этой ситуации бренду «на руку» играют сразу несколько факторов:
Амбассадору можно не доверять бренд в целом, а предложить ему отдельную линию/серию средств.
Пункт, который вытекает из предыдущего: у бренда может быть несколько амбассадоров одновременно. Они могут представлять разные линии/серии продуктов, либо работать с разными (по интересам или возрасту) сегментами аудитории.
В контракте обязательно указывается срок окончания сотрудничества.
Стоит упомянуть ещe и географический фактор. В международных брендах для разных стран/регионов могут выбирать разных амбассадоров (что логично – не всех зарубежных звезд знают в России и наоборот). Но амбассадоры могут и объединять представительства бренда в разных уголках мира.
К примеру, именно так известная актриса Моника Беллуччи стала амбассадором антивозрастной линии уходовых средств бренда NIVEA: ролик, в котором она снялась в поддержку выхода коллекции, вышел с озвучкой на разных языках. Правда, русскоязычная озвучка появилась только спустя год – в период, когда и сама продукция появилась на местном рынке.
