Migel Agency

Но, очевидно, такой вариант применим не для любого бизнеса. Во-первых, компания попросту может быть лишена возможности получать нужные сведения от клиента для занесения их в CRM. Или же работающая программа лояльности составляет всего 10% от общего количества клиентов. В таких ситуациях необходимо функциональное и актуальное решение. И оно уже разработано: это — WiFi-радар для сбора мак-адресов.

Как это работает?

Механику работы устройства нельзя назвать сложной. WiFi-радар собирает информацию о потенциальных лидах, считывая идентификаторы устройств (к примеру, смартфонов), на которых включен Wi-Fi (а в большинстве случаев люди выключают свой WiFi-модуль). Сбор данных происходит абсолютно ненавязчиво: запросы от радара и систем Hotspot поступают в фоновом режиме, и человеку в буквальном смысле достаточно просто пройти мимо установленного роутера. Такое оборудование осуществляет считывание на расстоянии (оно, в свою очередь, зависит от мощности сигнала WiFi-радара), так что данные будущих клиентов собираются бесконтактным путем.

Идентификаторы — MAC-адреса, присваемые каждому отдельному устройству — фиксируются в «личном кабинете» владельца WiFi-радара.

С помощью мак-адресов формируется аудитория (посетители или те, кто проходил мимо радара), на которую и будет нацелен гиперлокальный таргетинг в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), myTarget и др. Этот инструмент работает и в обратную сторону: мы можем показывать рекламу с классическими настройками гиперлокального таргетинга, а когда человек, который видел рекламу, попадает в зону действия WiFi-радара (приходит в магазин), в систему отправляется событие офлайн-конверсии.

Перед приобретением и установкой радара возникает несколько вполне ожидаемых вопросов. Так ли он нужен бизнесу? Что устройство привнесет в процесс продвижения товара или услуги? Отвечаем: прежде всего, WiFi-радар — это важный инструмент для аналитики. К тому же, такое оборудование дает шанс значительно повысить результативность рекламных проектов. Впрочем, подробнее о плюсах устройства мы расскажем дальше.

Преимущества решения

Первое — и, пожалуй, самое значимое из-за своей уникальности — преимущество WiFi-радара заключается в наличии «обратной связи». Сейчас при оценке эффективности рекламы бизнес может ориентироваться только на внутреннюю статистику продаж, но на нее одновременно влияют сотни факторов. А WiFi-радар способен дать вполне конкретный фидбек по программе продвижения. Если раньше медийные закупки строились только на догадках или гипотезах, то теперь компания будет получать сведения по конверсиям. Это поспособствует принятию более релевантных решений и даст ясное понимание, какое конкретно сообщение сработало на представителя того или иного аудиторного сегмента.

Еще один неоспоримый плюс — привлечение новых клиентов. Получая материалы с помощью WiFi-радара, бизнес обретает и расширенную базу для показа рекламы, и необходимую для оптимизации процесса гиперлокального таргетинга информацию об интересах и действиях владельцев гаджетов, которые смогут распознать алгоритмы продвигающих площадок. Приятным бонусом станут и лиды, похожие на тех самых новых клиентов из первого пункта. На основе собранных характеристик формируется целый сегмент аудитории (с детальным его описанием), на который и стоит таргетироваться при популяризации продукта. А при необходимости собрать аудиторию конкурента или тематического мероприятия можно прибегнуть к помощи скаута, который будет проходить рядом с контрольной точкой, используя мобильный WiFi-радар.

И, как мы уже упоминали ранее, преимущество работы устройства также заключается в незаметности процесса. Это дает большой простор для фантазии: установить роутер можно не только непосредственно в точке продаж/оказания услуг, но и в местах скопления возможной аудитории (к примеру, рядом с бизнес-центром или на тематическом мероприятии).

Конечно, в случае с WiFi-радаром, как и с любым другим инструментом, есть свои допущения и ограничения. Такие, как процент распознавания мак-адресов и процент мэтчинга данных в рекламных системах. Впрочем, из общей массы WiFi-радар без проблем распознает около 70% трафика.

ЧТО ТАКОЕ СИТУАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ?

Это ответ бренда на инфоповод, который может помочь в продвижении товаров или услуг, увеличении узнаваемости или повышении охватов.

Выделяют два вида ситуативного маркетинга: спонтанный и запланированный.

Запланированные события можно прописать в контент-плане. К ним относятся: календарные праздники, премьеры фильмов и музыкальных альбомов, экспертные форумы и разнообразные фестивали и другие ожидаемые мероприятия.

Спонтанный ситуативный маркетинг отвечает на неожиданные события, резонансные новости и даже высказывания известных людей.‍

‍

ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Ситуативный маркетинг — это эффективный инструмент привлечения внимания к бренду, но его непрофессиональное использование может привести к неожиданным последствиям (например, к формированию негативного отношения к компании). Поэтому существует несколько основных правил по внедрению данного способа продвижения в коммуникационную стратегию:

‍

Избирательность и связанность с продуктами компании

Отдел рекламы и связей с общественностью компании может реагировать практически на любые инфоповоды. Но есть ли в этом смысл? При наличии у бренда устойчивых ценностей можно выбирать те новости, которые соответствуют именно им. Также необходимо ориентироваться на продукт бренда и стараться интегрировать его в ситуативный рекламный материал, например, предлагая скидку на зонты в сезон дождей.

‍

Понятность для целевой аудитории

Цель ситуативного маркетинга — создавать рекламные материалы на основе инфоповодов, которые известны аудитории. Потребители должны уловить смысл сообщения, иронию или распознать юмор.

‍

Скорость реакции

Исследователи, анализирующие жизненный цикл новости, подтверждают тот факт, что она остается актуальной от 24 до 36 часов. Публикации, сделанные позже этого времени, выглядят устаревшими и не попадают в тренды.

‍

Уместность

Несмотря на эмоциональную сторону, необходимо понимать, что выраженное вами отношение или мнение могут задеть чувства различных групп. Поэтому стоит хорошенько подумать и взвесить все риски перед использованием инструмента ситуационного маркетинга, ведь в эпоху развития культуры отмены и института репутации существует вероятность не уловить настроение аудитории и вызывать ее враждебность.

‍

ПРИМЕРЫ СРЕДИ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ

**Скриншоты аккаунтов @burgerking_russia**‍ **и @aviasales**

Множество компаний смело реагирует на инфоповоды и выпускает под них рекламные материалы.

Дерзкое решение — противостоять эпидемии коронавируса — принял Burger King. Бренд запустил программу King Club, в рамках которой бонусные баллы-короны можно было собирать и обменивать на бургеры, снеки и напитки.

А вакцинирование населения «Спутником V» прокомментировал Aviasales, выпустив пост с информацией о том, куда можно поехать в паре со «спутником».

‍

**Скриншот аккаунта** ‍**@gruzovichkof**

Экологическую акцию «Час Земли» поддержала компания «МТС», дополнив текст поста забавной гифкой с инопланетянами. «Шоколадница» выпустила и прорекламировала куличи, появившиеся в меню перед Пасхой. Более необычный праздник — День русского языка решил осветить «Яндекс». Бренд провел исследование российских диалектов и пригласил знаменитостей угадывать их значение.

Перед премьерой новой версии комедии «Сон в летнюю ночь» в Instagram платежной компании Mastercard появился пост с розыгрышем билетов на комедию — отличный пример культурной игровой механики. Спортивную тематику на своей странице отразила IKEA, пошутив про время финального матча во время «Евро-2020».

Неожиданно жаркое лето в центральной полосе России вдохновило многие компании на ситуативный постинг. Например, «Грузовичкоф» предложил жителям Москвы и Санкт-Петербурга заказать лед. А вот ежегодным отключением воды вдохновилась Yota, опубликовав пост с хэштегом #YotaВезде.

‍

Данные примеры показывают, что компании из совершенно разных сфер используют такой инструмент продвижения, как ситуативный маркетинг. Главное, реагировать на актуальные для целевой группы события с долей юмора.

Более традиционный и безопасный для имиджа вариант — поздравлять аудиторию с важными праздниками, событиями, производить под них товары и проводить акции и распродажи.

‍

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СОВЕТЫ

Помимо правил ситуативного маркетинга важно не забывать и о тех рекомендациях, которые, с одной стороны, касаются данного инструмента, а с другой, относятся ко всем коммуникационным материалам бренда.

‍

Реализуйте визуальные, текстовые и креативные решения в соответствии с общим стилем бренда.
‍
Используйте дополнительное продвижение материалов, например, таргетированную или контекстную рекламу.
‍
Разрабатывайте гибкий контент-план, в который можно при необходимости внести материалы, связанные с ситуативным маркетингом.
‍
Анализируйте обратную связь: оценивайте комментарии, количество лайков, уровень поддержки или неодобрения выпущенных материалов и сравнивайте их с обратной связью по традиционным рекламным и PR-материалам. Так вы поймете, в каком направлении двигаться и стоит ли вашей компании продолжать использовать данный коммуникационный инструмент.

СИТУАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ: ПРИМЕРЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Избирательность и связанность с продуктами компании

Понятность для целевой аудитории

Скорость реакции

Уместность