Как провести качественное маркетинговое исследование: основные правила

В этой статье мы подробнее расскажем о качественных методах анализа рынка, а также поделимся правилами их проведения и инсайтами.
С маркетинговыми исследованиями в целом все понятно ― это вид социологического анализа, который сфокусирован на изучении предпочтений и поведения потребителей, сборе информации о конкурентах и рыночной обстановке в целом. В чем особенность качественного подхода?
В отличие от количественных исследований, качественные не предусматривают работы с объемными числовыми данными статистики: их в принципе нельзя выразить с помощью цифр. Они сосредоточены на поиске глубинных закономерностей поведения клиентов и их мотивах, выявлении ассоциаций потребителей с брендом, их стиля жизни. В результате, с использованием качественных методов можно выяснить отношение клиента к продукту, его глубинные мотивы поведения и принятия решений, чего не способны сделать количественные исследования.
Если кратко, то первые ищут ответ на вопрос «почему?», в то время как последние ― на вопрос «сколько?»
Цель любого качественного исследования ― выявить потребительские инсайты и затем создать рабочую стратегию решения текущих проблем проекта. Есть перечень ситуаций, в которых менеджерами управляющим стоит подумать о проведении глубинного анализа рынка. Среди них:
При этом задачи исследования могут быть разными: от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.
Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?
Теперь обратимся к «рабочим инструментам» качественного анализа.
Фокус–группы подразумевают обсуждение определенных вопросов по заготовленному сценарию в группе из 8-12 человек, представляющих целевую аудиторию.
При этом задачи исследования могут быть разными: от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.
Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?
Фокус–группы эффективны, когда проходит стадия тестирования продукта, так как этот метод включает элементы количественного исследования ― это помогает одновременно изучить отношение людей к продукту и анализировать пути его оптимизации. Минус метода заключается в том, что в группе люди не так откровенны, а некоторые респонденты «перетягивают одеяло» на себя.
Этот метод часто классифицируется как исследовательский, хотя нам кажется логичным причислить его к формам организации работы над проектом. Он направлен на генерацию творческих идей группой участников в сжатые сроки.
«Для того, чтобы считать брейншторм методом исследования, к участию лучше привлекать только специалистов с разноплановым опытом».
Метод наблюдения предполагает регистрацию исследователем интересующих процессов или явлений. Осуществлять ее можно непосредственно, например, целиком погружаясь в клиентскую среду, или в лабораторных условиях.
Наблюдение позволяет обнаружить проблемные стороны проекта, часто с неожиданной стороны. Например, анализ количества посетителей и их поведение, маршруты перемещения помогают принять решения в расположении точек продаж.
В первую очередь надо выделить задачи, которые необходимо решить. Разные методы направлены на достижение разных целей.
Исходя из проблем, стоящих перед проектом, а также стадии готовности продукта, следует остановиться на подходящем методе исследования.
Максимально эффективно сочетание нескольких качественных инструментов анализа ― от этого зависит комплексный взгляд на ситуацию.
Вне зависимости от метода качественного анализа, стоит тщательно подойти к выбору респондентов и составлению сценария.
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АНАЛИЗА РЫНКА ВАЖНО СОХРАНЯТЬ НЕЗАВИСИМОСТЬ И БЕСПРИСТРАСТНОСТЬ. ИХ ТРУДНО СОХРАНИТЬ В КОНТЕКСТЕ СОБСТВЕННОГО ПРОЕКТА։ ЛЕГКО СТАТЬ ЗАЛОЖНИКОМ ЛИЧНЫХ ПРЕДРАССУДКОВ, ПОСТАВЛЕННЫХ ГИПОТЕЗ. ИЗБЕЖАТЬ ЭТОГО МОЖНО ОБРАТИВШИСЬ К СТОРОННИМ НЕЗАВИСИМЫМ КОМПАНИЯМ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИМСЯ НА МАРКЕТИНГЕ, НАПРИМЕР, В MIGEL AGENCY.
Чтобы узнать нас лучше, вы можете прочитать раздел сайта «О нас», посетить нашу HR-страницу, изучить презентацию агентства, заглянуть в аккаунты в соцсетях и блоги:
А начать сотрудничество можно с помощью письма на info@migel.agency