Как провести качественное маркетинговое исследование: основные правила

ЛЮБОЙ БИЗНЕС–ПРОЕКТ НАЧИНАЕТСЯ СO СБОРА ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТАХ, А ТАКЖЕ АНАЛИЗА СПРОСА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ― ДРУГИМИ СЛОВАМИ, С ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА.
Грамотно проведенное маркетинговое исследование поможет сформировать удачную стратегию продвижения и минимизировать риски в создании бизнес-продукта, что в какой–то степени определяет будущее компании.
Но, очевидно, такой вариант применим не для любого бизнеса. Во-первых, компания попросту может быть лишена возможности получать нужные сведения от клиента для занесения их в CRM. Или же работающая программа лояльности составляет всего 10% от общего количества клиентов. В таких ситуациях необходимо функциональное и актуальное решение. И оно уже разработано: это — WiFi-радар для сбора мак-адресов.
Как это работает?
Механику работы устройства нельзя назвать сложной. WiFi-радар собирает информацию о потенциальных лидах, считывая идентификаторы устройств (к примеру, смартфонов), на которых включен Wi-Fi (а в большинстве случаев люди выключают свой WiFi-модуль). Сбор данных происходит абсолютно ненавязчиво: запросы от радара и систем Hotspot поступают в фоновом режиме, и человеку в буквальном смысле достаточно просто пройти мимо установленного роутера. Такое оборудование осуществляет считывание на расстоянии (оно, в свою очередь, зависит от мощности сигнала WiFi-радара), так что данные будущих клиентов собираются бесконтактным путем.

Идентификаторы — MAC-адреса, присваемые каждому отдельному устройству — фиксируются в «личном кабинете» владельца WiFi-радара.

С помощью мак-адресов формируется аудитория (посетители или те, кто проходил мимо радара), на которую и будет нацелен гиперлокальный таргетинг в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), myTarget и др. Этот инструмент работает и в обратную сторону: мы можем показывать рекламу с классическими настройками гиперлокального таргетинга, а когда человек, который видел рекламу, попадает в зону действия WiFi-радара (приходит в магазин), в систему отправляется событие офлайн-конверсии.

Перед приобретением и установкой радара возникает несколько вполне ожидаемых вопросов. Так ли он нужен бизнесу? Что устройство привнесет в процесс продвижения товара или услуги? Отвечаем: прежде всего, WiFi-радар — это важный инструмент для аналитики. К тому же, такое оборудование дает шанс значительно повысить результативность рекламных проектов. Впрочем, подробнее о плюсах устройства мы расскажем дальше.
Преимущества решения
Первое — и, пожалуй, самое значимое из-за своей уникальности — преимущество WiFi-радара заключается в наличии «обратной связи». Сейчас при оценке эффективности рекламы бизнес может ориентироваться только на внутреннюю статистику продаж, но на нее одновременно влияют сотни факторов. А WiFi-радар способен дать вполне конкретный фидбек по программе продвижения. Если раньше медийные закупки строились только на догадках или гипотезах, то теперь компания будет получать сведения по конверсиям. Это поспособствует принятию более релевантных решений и даст ясное понимание, какое конкретно сообщение сработало на представителя того или иного аудиторного сегмента.
Еще один неоспоримый плюс — привлечение новых клиентов. Получая материалы с помощью WiFi-радара, бизнес обретает и расширенную базу для показа рекламы, и необходимую для оптимизации процесса гиперлокального таргетинга информацию об интересах и действиях владельцев гаджетов, которые смогут распознать алгоритмы продвигающих площадок. Приятным бонусом станут и лиды, похожие на тех самых новых клиентов из первого пункта. На основе собранных характеристик формируется целый сегмент аудитории (с детальным его описанием), на который и стоит таргетироваться при популяризации продукта. А при необходимости собрать аудиторию конкурента или тематического мероприятия можно прибегнуть к помощи скаута, который будет проходить рядом с контрольной точкой, используя мобильный WiFi-радар.
И, как мы уже упоминали ранее, преимущество работы устройства также заключается в незаметности процесса. Это дает большой простор для фантазии: установить роутер можно не только непосредственно в точке продаж/оказания услуг, но и в местах скопления возможной аудитории (к примеру, рядом с бизнес-центром или на тематическом мероприятии).
Конечно, в случае с WiFi-радаром, как и с любым другим инструментом, есть свои допущения и ограничения. Такие, как процент распознавания мак-адресов и процент мэтчинга данных в рекламных системах. Впрочем, из общей массы WiFi-радар без проблем распознает около 70% трафика.
Конечно, в случае с WiFi-радаром, как и с любым другим инструментом, есть свои допущения и ограничения. Такие, как процент распознавания мак-адресов и процент мэтчинга данных в рекламных системах. Впрочем, из общей массы WiFi-радар без проблем распознает около 70% трафика.

В этой статье мы подробнее расскажем о качественных методах анализа рынка, а также поделимся правилами их проведения и инсайтами.


01.

Что такое качественные исследования?
Чем они отличаются от количественных?

С маркетинговыми исследованиями в целом все понятно ― это вид социологического анализа, который сфокусирован на изучении предпочтений и поведения потребителей, сборе информации о конкурентах и рыночной обстановке в целом. В чем особенность качественного подхода?

В отличие от количественных исследований, качественные не предусматривают работы с объемными числовыми данными статистики: их в принципе нельзя выразить с помощью цифр. Они сосредоточены на поиске глубинных закономерностей поведения клиентов и их мотивах, выявлении ассоциаций потребителей с брендом, их стиля жизни. В результате, с использованием качественных методов можно выяснить отношение клиента к продукту, его глубинные мотивы поведения и принятия решений, чего не способны сделать количественные исследования.

Если кратко, то первые ищут ответ на вопрос «почему?», в то время как последние ― на вопрос «сколько?»


02.

Зачем нужны качественные исследования?
Их цели и задачи.

Цель любого качественного исследования ― выявить потребительские инсайты и затем создать рабочую стратегию решения текущих проблем проекта. Есть перечень ситуаций, в которых менеджерами управляющим стоит подумать о проведении глубинного анализа рынка. Среди них:

  • поиск каналов сбыта продукта;
  • принятие решений об изменении цен;
  • определение методов продвижения товаров;
  • выход на новый рынок;
  • ребрендинг.

При этом задачи исследования могут быть разными: от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.

Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?

03.

Методы качественного исследования и правила их проведения

Теперь обратимся к «рабочим инструментам» качественного анализа.

Фокус-группы

Фокус–группы подразумевают обсуждение определенных вопросов по заготовленному сценарию в группе из 8-12 человек, представляющих целевую аудиторию.

  • Для этого метода очень важно внимательно подойти к выбору модератора и критериям отбора участников дискуссии. Модератору полагается быть сконцентрированным на дискуссии, уметь разрешать споры, эффективно распределять время обсуждения и поддерживать естественное развитие разговора.
  • Требуется, чтобы участники принадлежали к одной социальной группе, в том числе по возрасту или полу, профессии или интересам. Тема дискуссии должна быть интересна участникам группы, чтобы каждый мог комфортно участвовать в обсуждении.
  • Участников следует подбирать так, чтобы они имели примерно одинаковый опыт знакомства с продуктом, принадлежали к одной национальной культуре. Важно — среди членов фокус–группы не должно оказаться профессионалов в области, которой принадлежит продукт։ к его мнению будут склоняться остальные.
  • Для достоверности результатов необходимо сформировать не менее трех групп, одна из которых будет контрольной.
  • В сценарий исследования нельзя включать в себя слишком много вопросов, поскольку за полтора часа интервью участники не успеют обсудить их детально.

При этом задачи исследования могут быть разными: от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.

Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?

Фокус–группы эффективны, когда проходит стадия тестирования продукта, так как этот метод включает элементы количественного исследования ― это помогает одновременно изучить отношение людей к продукту и анализировать пути его оптимизации. Минус метода заключается в том, что в группе люди не так откровенны, а некоторые респонденты «перетягивают одеяло» на себя.

Мозговой штурм или брейншторм

Этот метод часто классифицируется как исследовательский, хотя нам кажется логичным причислить его к формам организации работы над проектом. Он направлен на генерацию творческих идей группой участников в сжатые сроки.

  • Считается, что групповое мышление производит на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Затем из числа высказанных предложений, направленных на решение той или иной задачи, отбираются лучшие, которые могут быть использованы на практике.
  • Чтобы отобрать подходящие идеи, группа делится на тех, кто их генерирует и тех, кто их анализирует.
  • Основное правило брейншторма ― отсутствие критики идей, причем любой, даже положительной. Оценивание предложений сбивает общий ритм дискуссии и сбивает творческий настрой.

«Для того, чтобы считать брейншторм методом исследования, к участию лучше привлекать только специалистов с разноплановым опытом».

Наблюдение

Метод наблюдения предполагает регистрацию исследователем интересующих процессов или явлений. Осуществлять ее можно непосредственно, например, целиком погружаясь в клиентскую среду, или в лабораторных условиях.

  • Наблюдение за потребительским поведением может осуществляться по плану или без подготовленного сценария действий. В последнем случае наблюдателю нужно фиксировать все происходящее.
  • Важно помнить о том, что присутствие исследователя может исказить результаты, так как это может повлиять на поведение людей. Поэтому в некоторых случаях лучше выбрать скрытое наблюдение.
  • Анализ должен производится в течение точно определенного времени, а также в четко обозначенном месте.

Наблюдение позволяет обнаружить проблемные стороны проекта, часто с неожиданной стороны. Например, анализ количества посетителей и их поведение, маршруты перемещения помогают принять решения в расположении точек продаж.
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

В первую очередь надо выделить задачи, которые необходимо решить. Разные методы направлены на достижение разных целей.

Исходя из проблем, стоящих перед проектом, а также стадии готовности продукта, следует остановиться на подходящем методе исследования.

Максимально эффективно сочетание нескольких качественных инструментов анализа ― от этого зависит комплексный взгляд на ситуацию.

Вне зависимости от метода качественного анализа, стоит тщательно подойти к выбору респондентов и составлению сценария.

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АНАЛИЗА РЫНКА ВАЖНО СОХРАНЯТЬ НЕЗАВИСИМОСТЬ И БЕСПРИСТРАСТНОСТЬ. ИХ ТРУДНО СОХРАНИТЬ В КОНТЕКСТЕ СОБСТВЕННОГО ПРОЕКТА։ ЛЕГКО СТАТЬ ЗАЛОЖНИКОМ ЛИЧНЫХ ПРЕДРАССУДКОВ, ПОСТАВЛЕННЫХ ГИПОТЕЗ. ИЗБЕЖАТЬ ЭТОГО МОЖНО ОБРАТИВШИСЬ К СТОРОННИМ НЕЗАВИСИМЫМ КОМПАНИЯМ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИМСЯ НА МАРКЕТИНГЕ, НАПРИМЕР, В MIGEL AGENCY.

Чтобы узнать нас лучше, вы можете прочитать раздел сайта «О нас», посетить нашу HR-страницу, изучить презентацию агентства, заглянуть в аккаунты в соцсетях и блоги:

А начать сотрудничество можно с помощью письма на info@migel.agency

Заполнить бриф √Презентация √