Как провести качественное маркетинговое исследование: основные правила

В этой статье мы подробнее расскажем о качественных методах анализа рынка, а также поделимся правилами их проведения и инсайтами.

‍

‍
01.‍

Что такое качественные исследования?
Чем они отличаются от количественных?

С маркетинговыми исследованиями в целом все понятно ― это вид социологического анализа, который сфокусирован на изучении предпочтений и поведения потребителей, сборе информации о конкурентах и рыночной обстановке в целом. В чем особенность качественного подхода?

В отличие от количественных исследований, качественные не предусматривают работы с объемными числовыми данными статистики: их в принципе нельзя выразить с помощью цифр. Они сосредоточены на поиске глубинных закономерностей поведения клиентов и их мотивах, выявлении ассоциаций потребителей с брендом, их стиля жизни. В результате, с использованием качественных методов можно выяснить отношение клиента к продукту, его глубинные мотивы поведения и принятия решений, чего не способны сделать количественные исследования.

Если кратко, то первые ищут ответ на вопрос «почему?», в то время как последние ― на вопрос «сколько?»
‍

‍
02.

Зачем нужны качественные исследования?
Их цели и задачи.

Цель любого качественного исследования ― выявить потребительские инсайты и затем создать рабочую стратегию решения текущих проблем проекта. Есть перечень ситуаций, в которых менеджерами управляющим стоит подумать о проведении глубинного анализа рынка. Среди них:

• поиск каналов сбыта продукта;
• принятие решений об изменении цен;
• определение методов продвижения товаров;
• выход на новый рынок;
• ребрендинг.

‍

При этом задачи исследования могут быть разными: от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.

Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?

‍

‍

03.

Методы качественного исследования и правила их проведения

Теперь обратимся к «рабочим инструментам» качественного анализа.

‍

Фокус-группы

Фокус–группы подразумевают обсуждение определенных вопросов по заготовленному сценарию в группе из 8-12 человек, представляющих целевую аудиторию.

• Для этого метода очень важно внимательно подойти к выбору модератора и критериям отбора участников дискуссии. Модератору полагается быть сконцентрированным на дискуссии, уметь разрешать споры, эффективно распределять время обсуждения и поддерживать естественное развитие разговора.
  ‍
• Требуется, чтобы участники принадлежали к одной социальной группе, в том числе по возрасту или полу, профессии или интересам. Тема дискуссии должна быть интересна участникам группы, чтобы каждый мог комфортно участвовать в обсуждении.
  ‍
• Участников следует подбирать так, чтобы они имели примерно одинаковый опыт знакомства с продуктом, принадлежали к одной национальной культуре. Важно — среди членов фокус–группы не должно оказаться профессионалов в области, которой принадлежит продукт։ к его мнению будут склоняться остальные.
  ‍
• Для достоверности результатов необходимо сформировать не менее трех групп, одна из которых будет контрольной.
  ‍
• В сценарий исследования нельзя включать в себя слишком много вопросов, поскольку за полтора часа интервью участники не успеют обсудить их детально.

‍

При этом задачи исследования могут быть разными: от простого сбора информации, определения и структурирования проблемы, до прогнозирования, проверки механизмов ее решения.

Также следует определиться, хотите ли вы исследовать поведение и желания клиента, его видение продукта или само восприятие рекламы этого продукта. А может, стоит вообще приглядеться к позиционированию конкурентов?

‍

Фокус–группы эффективны, когда проходит стадия тестирования продукта, так как этот метод включает элементы количественного исследования ― это помогает одновременно изучить отношение людей к продукту и анализировать пути его оптимизации. Минус метода заключается в том, что в группе люди не так откровенны, а некоторые респонденты «перетягивают одеяло» на себя.

‍

‍

Мозговой штурм или брейншторм

Этот метод часто классифицируется как исследовательский, хотя нам кажется логичным причислить его к формам организации работы над проектом. Он направлен на генерацию творческих идей группой участников в сжатые сроки.

• Считается, что групповое мышление производит на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Затем из числа высказанных предложений, направленных на решение той или иной задачи, отбираются лучшие, которые могут быть использованы на практике.
  ‍
• Чтобы отобрать подходящие идеи, группа делится на тех, кто их генерирует и тех, кто их анализирует.
  ‍
• Основное правило брейншторма ― отсутствие критики идей, причем любой, даже положительной. Оценивание предложений сбивает общий ритм дискуссии и сбивает творческий настрой.

‍

«Для того, чтобы считать брейншторм методом исследования, к участию лучше привлекать только специалистов с разноплановым опытом».

‍

‍

Наблюдение

Метод наблюдения предполагает регистрацию исследователем интересующих процессов или явлений. Осуществлять ее можно непосредственно, например, целиком погружаясь в клиентскую среду, или в лабораторных условиях.

• Наблюдение за потребительским поведением может осуществляться по плану или без подготовленного сценария действий. В последнем случае наблюдателю нужно фиксировать все происходящее.
  ‍
• Важно помнить о том, что присутствие исследователя может исказить результаты, так как это может повлиять на поведение людей. Поэтому в некоторых случаях лучше выбрать скрытое наблюдение.
  ‍
• Анализ должен производится в течение точно определенного времени, а также в четко обозначенном месте.

‍

Наблюдение позволяет обнаружить проблемные стороны проекта, часто с неожиданной стороны. Например, анализ количества посетителей и их поведение, маршруты перемещения помогают принять решения в расположении точек продаж.