Рынок российского инфлюенс-маркетинга к середине 2025 года: анализ текущих трендов и вызовов.

С 1 сентября текущего года в России вступит в силу законопроект, запрещающий размещение рекламы в Instagram и Facebook – платформах, принадлежащих компании Meta (признан экстремистской организацией). В результате этого для российских компаний существенно ограничены возможности прямого продвижения товаров и услуг через эти соцсети, включая совместный кросс-постинг, отметки и репосты. Штрафы за нарушение могут достигать 500 тысяч рублей для юридических лиц и до 20 тысяч рублей для блогеров.
За два года постепенных блокировок уровень реакции на посты у российских блогеров в Instagram* просел примерно на 45%. Однако не так сильно пострадали просмотры: у миддл и крупных аккаунтов (более 10 тысяч подписчиков) сохранено около 82% просмотров, а микро инфлюенсеры (до 2 тысяч подписчиков) удерживают около 65%. Несмотря на ограничения, Instagram* продолжает сохранять вторую позицию в России по количеству авторов и третью – по объему создаваемого ими контента. За последний год показатели соцсети демонстрируют рост: число создателей контента увеличилось на 13%, а общий объем публикаций – на 72%. Даже при активном развитии российских альтернативных платформ, пользователи по-прежнему не считают их полноценной заменой Instagram* и продолжают активно его использовать. Связано это с тем, что в VK действует иная парадигма продвижения: там практически отсутствует органический охват и виральность. В Telegram также применяется другой подход - без органики, с упором на платные и достаточно дорогие инструменты продвижения. YouTube Shorts не способен полностью конкурировать с Instagram* из-за особенностей алгоритмов: каждое новое видео требует кликабельного превью и заголовка, просмотры нестабильны, а пользователи редко заходят напрямую в раздел Shorts, поскольку платформа все еще ассоциируется с горизонтальными роликами.
Обобщая вышесказанное, кардинального краха рынка и полного исчезновения и смещения рекламных бюджетов в пользу других платформ предвидеть не приходится. Блогеры и бренды уже давно начали активно продвигать различные источники трафика и резервные платформы. Они адаптируются к новым условиям, диверсифицируют свои стратегии продвижения и создают многоканальные кампании, что позволяет сохранять охваты даже при ограничениях и запретах.
Большинство блогеров активно переводят свою аудиторию из Instagram, YouTube и TikTok в свои Telegram-каналы, количество активных авторов только за последний год увеличилось на 56,5%. Такой переход обусловлен не только усиливающими ограничениями, но и высокой вовлеченностью внутри Telegram: по данным Павла Дурова, ежемесячная аудитория мессенджера превышает миллиард активных пользователей, а средний пользователь открывает его около 21 раза в день.Ежедневная аудитория Telegram в России в прошлом году достигла 61 млн пользователей, в то время как у VK этот показатель составляет 55 млн ежедневных пользователей.
Запрет рекламы в Instagram* вероятнее значительно снизит объем прямых рекламных кампаний на данной платформе. В то же время ожидается рост популярности скрытых форм продвижения – product placement, нативные ролики с перечислением как плюсов, так и минусов рекламируемой продукции, спонсорский контент. Такой подход, скорее всего, повысит охваты и органику, поскольку реклама будет выглядеть более естественно и менее навязчиво для аудитории.
Telegram продолжает развивать инструменты для креативных форматов: каналы с мультимедийным контентом, интерактивные боты, мини-приложения, внедрение Grok, что позволяет бизнесу расширять возможности для рекламы и создавать более персонализированные кампании.
Стоимость размещений у раскрученных каналов и сеток в Telegram вероятно резко возрастет, несмотря на стабильно сохраняющиеся высокие цены. Это связано с тем, что в Telegram сложнее удерживать внимание аудитории по сравнению с другими платформами, поэтому владельцам каналов приходится вкладывать больше ресурсов в развитие и поддержание интереса подписчиков. В результате затраты на продвижение растут, что делает популярные каналы еще более дорогими.
Однако у нано и микрои нфлюенсеров, количественно превалирующих на платформе, ситуация значительно лучше: концентрация активной аудитории у них значительно выше по сравнению с другими платформами, а средний CPM оказывается ниже – зачастую в 2-3 раза при сохранении высокой эффективности охвата целевой аудитории. Данная категория блогеров позволяет достигать нужной аудитории с меньшими затратами и повышать рентабельность рекламных кампаний без использования крупных новостных и авторских каналов.
*Meta(владелец Instagram и Facebook) признан экстремистской организацией с 21 марта 2022 года.
Для того, чтобы найти людей, разделяющих вашу позицию, сначала необходимо определиться с позицией своей. Большое преимущество термина «ДНК бренда» заключается в том, что его «наполнение» может быть совершенно любым.
Более того, вы можете презентовать свою ДНК в совершенно любом формате. Философия бренда/компании, ключевые преимущества, цели (или даже целая миссия) – все подойдет.
К слову, выставлять ДНК на всеобщее обозрение совсем не обязательно: это скорее история для внутреннего пользования. Впрочем, иногда соответствующие разделы встречаются на официальных сайтах компаний.
К выбору интернет-площадок для коммуникации спотенциальными и нынешними клиентами подходите кропотливо. Регистрация большого количества аккаунтов, чтобы «быть везде», дело весьма бессмысленное. Так вы затратите большое количество ресурсов (в том числе и временных) на ведение аккаунтов при отсутствии гарантии желаемого результата.
Выбирать нужно прежде всего те платформы, где уже зарегистрирована часть вашей аудитории или те пользователи, которых может заинтересовать продукция бренда.
Рекомендуем проанализировать свои возможности по созданию релевантного контента. Не готовы создавать вирусные ролики для TikTok – повремените с регистрацией: да, приложение уже получило бешеную популярность, но оно все еще не является мастхэвом в мире маркетинга.
И публикации (к примеру, вовлекающие вопросы в тексте), и работа модератора должны располагать аудиторию к общению.
Оскорбления и хамство – особенно в нецензурной форме – стоит пресекать, а вот конструктивную критику – только приветствовать. Чем спокойнее и адекватнее вы реагируете на замечания, тем больше вероятность, что пользователь не будет обращаться к вам в грубом тоне.
Не менее важно прислушиваться к аудитории. Если вы предложили задать вам вопросы – на них необходимо ответить; спросили, какую тему осветить в следующих публикаций – освещайте. Когда подписчики чувствуют, что их слова имеют вес, они охотнее напишут вам еще раз.
И, да, его нужно придерживаться. Люди чувствуют себя комфортнее, когда понимают «правила игры» – ждать ли продуктовых публикаций с подробным описанием функционала, будут ли специальные посты формата «вопрос-ответ» или лучше сразу «стучаться» в личные сообщения, будут ли игры/розыгрыши идействительно ли они проводятся честно.
Спойлер: на территорию «фейковых» розыгрышей заходить не советуем, ведь избавиться от сомнительной репутации – особенно в интернете, который, как вы знаете, «все помнит» – крайне непросто. По возможности в контент-плане оставляйте место для освещения ярких актуальных инфоповодов (в других пабликах такие посты соберут большое количество комментариев, так почему бы вам не присоединиться?), а еще встраивайте в свою ленту (или публикуйте в сторис) UGC-контент: аудитории всегда приятно увидеть свой контент в официальном аккаунте любимого бренда. Опять же, это один из способов подчеркнуть значимость каждого вашего подписчика.
Выиграть в честном конкурсе может пользователь, который узнал о вашем бренде всего пару минут назад — и это правильно. Но у аудитории должен быть стимул оставаться с вами на связи: в офлайн-магазинах эту роль играют различные вариации скидочных и бонусных карт; в социальных сетях – регулярные сообщения о скидках и выгодных акционных предложениях. Кстати, полезная уникальная информация тоже является своего рода выгодой.
Важно: не забывайте, что формирование комьюнити – это непрерывный процесс. Перед вами стоит задача не просто привлечь несколько сотен/тысяч подписчиков и создать подобие закрытого клуба, а постоянно заинтересовывать новую аудиторию, постепенно превращая ее в лояльных клиентов.
К середине 2025 года рынок российского инфлюенс-маркетинга продолжает адаптироваться под неустойчивую медиа среду. Реклама в Instagram*, скорее всего, не уменьшится значительно, но она трансформируется и станет более нативной, интегрируясь в контент и повышая его органичность.
Одновременно ожидается рост доли телеграм-посевов и активное тестирование новых форматов, что откроет дополнительные возможности для брендов помимо традиционных рекламных креативов.
Чтобы узнать нас лучше, вы можете прочитать раздел сайта «О нас», посетить нашу HR-страницу, изучить презентацию агентства, заглянуть в аккаунты в соцсетях и блоги:
А начать сотрудничество можно с помощью письма на info@migel.agency