Несмотря на то, что ресторанная отрасль уже несколько лет сталкивается с кризисами, с каждым годом на рынке появляется все больше новых игроков. Для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов, заведению важно продумать грамотную стратегию продвижения.
Команда MIGEL AGENCY провела масштабную рекламную кампанию, приуроченную к открытию «Жажды крови», чтобы громко заявить о себе,  а впоследствии продолжила оказывать коммуникационную поддержку ресторану в социальных сетях (SMM, Production, Performance), в том числе в непростой период блокировки Instagram. Далее подробно расскажем о ходе работы и текущих результатах сотрудничества.
О «ЖАЖДЕ КРОВИ»
Мясной ресторан премиум-класса «Жажда крови» — проект Игоря Журавлева, основателя Кофемании, и Павла Поцелуева, человека, который входит в пятерку лучших специалистов мясной индустрии в Москве.

Бренд-шеф Павел Поцелуев — главная творческая сила заведения: вокруг него и построен имидж «Жажды крови». Первый мясной сомелье в России, YouTube- и Instagram-блогер*, владелец мясной лавки Steak@Home в Москве — это все о нем.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Женщины 25-45 лет и мужчины 35-60 лет. Объединяет их стремление к социальной успешности, а также здоровые амбиции. Эти люди знают, чего хотят и как реализовать свои намерения.
ЦЕЛИ РАБОТЫ
Поддерживать работу аккаунта мясного ресторана работающего в максимально конкурентной нише
Продемонстрировать экспертность ресторана в сфере приготовления мяса
Вовлечь аудиторию социальных сетей в коммуникацию и сформировать лояльное комьюнити
Объединить в одной креативной концепции провокацию и интеллигентность, мясо и искусство
Отразить конкурентные преимущества ресторана и отстроиться от стейк-хаусов и других мясных ресторанов
Сохранить аудиторию на фоне блокировки Instagram, а также увеличить количество подписчиков
ЗАДАЧИ АГеНТСТВА
Ведение аккаунтов в социальных сетях, подготовка и регулярная публикация контента
Разработка вовлекающих механик для повышения активности в аккаунтах бренда
Ведение таргетированной рекламы в Instagram (до блокировки соцсети в РФ)
Создание аккаунтов на новых платформах (VK, Telegram) для перевода аудитории из Instagram
Продакшн фото- и видео-контента для социальных сетей и сайта бренда
ход работы
Разработка креативной концепции:
привлекаем гостей статусностью и экспертизой
Разработка креативной концепции: привлекаем гостей статусностью и экспертизой
В первую очередь необходимо было убедительно отразить позиционирование ресторана как статусного и особенного. В визуальной концепции мы старались передать атмосферу закрытого клуба, где каждый гость становится избранным. Этот образ поддерживался и в вербальной коммуникации. Формулировки, с одной стороны, призывали «насладиться сочным стейком», а с другой – апеллировали к амбициям человека.

Также важно было продемонстрировать глубокий уровень экспертизы в области приготовления мясных блюд, так как ресторан по своей сути является уникальной лабораторией, где в камере сухого вызревания проводятся эксперименты со вкусовыми свойствами и мягкостью стейков.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Мнение клиента
Для создания нужного образа ресторана в социальных медиа нам было важно подчеркнуть его оригинальность, отличия от стандартной мясной парадигмы, поэтому при брифинге агентства большой упор делался на идею нашего «мясного сомелье» и связанные с этим образы — интеллектуальности, виртуозности, дотошности подхода к ингредиентам, даже некоторой одержимости.

При этом не менее важно было не скатиться в откровенный «треш», к чему могло подтолкнуть название, и выдержать определенную премиальность подачи. На наш взгляд, у MIGEL AGENCY получилось соблюсти этот тонкий баланс и воплотить наши идеи нужным образом.
Основатели ресторана «Жажда крови»
@zhazhdakrovy
Мнение клиента
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
SMM-стратегия
В основе контент-плана «Жажды крови» лежала комбинация имиджевого, продуктового, вовлекающего и экспертного контента. Мы не только публиковали атмосферные фотографии из ресторана и мясного ателье Павла Поцелуева, но и рассказывали о блюдах и коктейлях, раскрывали факты о мясе и его особенностях.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Инструменты
Для того, чтобы вовлечь аудиторию были использованы следующие инструменты продвижения:

Production. Перед нами стояла задача подготовить визуальный контент для размещения на сайте ресторана и ведения социальных сетей.

Big Idea съёмок заключалась в том, чтобы показать зрителю, что приготовление мясных блюд – это творческий процесс, так как каждый стейк уникален и требует индивидуального подхода. Такой образ мышления делает поваров художниками, творцами, создателями. Для нас также было важно раскрыть личности людей, причастных к «мясному искусству», поделиться внутренней атмосферой и историей ресторана.

Чтобы реализовать поставленные цели мы использовали несколько вариантов съемок: ракурсные, по четкому ТЗ, и концептуальные, с художественным замыслом.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Лайфстайл-съемка. С помощью такого формата съемки мы смогли продемонстрировать моменты из жизни заведения, профессиональную рутину сотрудников «Жажды крови». Например, мы снимали, как повара солят мясо или выкладывают еду на тарелки перед подачей гостям. Нужно было учитывать, что работники ресторана – не модели, которые привыкли позировать перед объективом камеры. Было необходимо помочь членам команды найти правильный ракурс и грамотно выстроить кадр.

В итоге нам удалось получить естественные и яркие снимки. Никто из участников не испытывал дискомфорт, всем удалось расслабиться и получать удовольствие от процесса.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Color Blocks. В основе этого тренда лежит создание моно кадров, в которых крупным планом видно текстуру продукта. Цветные блоки создают эффект конструктора лего, привлекают внимание, но при этом не перегружают ленту.

Помимо фотосъемки наша команда подготовила эстетичный имиджевый видеоролик, где было важно передать профессионализм и высокий уровень подачи блюд. Для этого были задействованы атмосферные  кадры из зала ресторана, кухни и мясного цеха. Светокоррекция добавила изображению яркости и сочности.
Instagram-сериал. В рамках SMM-стратегии мы реализовали оригинальный спецпроект: так называемый Instagram-сериал. Зрителям были показаны 10-секундные видео, описывающие вырванные из контекста ситуации, которые «заканчиваются не начавшись». Это приковывает внимание аудитории и заставляет ее додумывать сюжетную линию самостоятельно. Атмосферу в кадре создавали приглушенные цветовые решения, разбавленные красными оттенками, реквизит крупным планом и звуковое сопровождение: в сериале зритель не слышит речь героев, но в некоторых роликах были использованы зарубежные музыкальные треки. Мы также применили эффект замедленной съемки для того, чтобы придать картинке зрелищности, раскрыть фактурность образов.

Сериал состоял из трех основных, а также двух дополнительных сезонов, приуроченных к празднованию нового года и открытию ресторана после пандемии:
1 сезон

Мы решили с помощью интриги привлечь внимание к открытию ресторана. Для 1 сезона было сделано 12 фото-и 6 видеосюжетов. В них показаны мимолетные эпизоды из жизни ключевых членов команды и гостей ресторана, а также процесс приготовления блюд. В первом эпизоде появился сам Павел Поцелуев. Он закатал рукава, многозначительно посмотрел в камеру, а потом просто скрылся за ширмой. Всё это сопровождалось звуками ударов топора. Зрители были заинтригованы: «Что же его ждет дальше?». Финал сезона – непосредственное открытие ресторана.

2 сезон

Аудитории было интересно узнать, что же из себя представляет «Жажда крови», поэтому второй сезон сериала мы посвятили команде заведения, постепенно приоткрывая «закулисье» ресторана. Мы рассказали, как проходит день официантов, барменов, поваров и руководства в формате TikTok-видео с популярными эффектами.

Специальный сезон

Мы выпустили сезон, приуроченный к Новому году, в котором показали, как команда ресторана отмечает этот праздник. Съемка проходила в стиле 20-х годов в Америке, когда страна еще не подозревала о Великой депрессии.

3 сезон

3-й сезон сериала мы снимали, вдохновляясь легендарным фильмом «Криминальное чтиво». Сотрудники «Жажды крови» примерили на себя знаковые образы из киноленты и попробовали повторить некоторые сцены в условиях ресторана.

Открытие 2.0

Открытие ресторана после карантина решено было отметить эффектным проектом в Instagram, посвященному «жажде» работы. Мы показали, с каким энтузиазмом команда (бренд-шеф, шеф-повар, сомелье и другие) возвращалась в ресторан, чтобы наконец-то встретиться с дорогими гостями. Для «Жажды крови» команда MIGEL AGENCY снимала в том числе продуктовые сезоны – например, на странице появилась серия видео, посвященных исключительно коктейлям.

Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
AR-маски. Мы тестировали несколько подходов к созданию масок: с надписями на щеке, стилизованные к Хэллоуину, генерирующие предсказания.

Influencer-маркетинг. Для анонсирования открытия ресторана была разработана стратегия 4-х касаний: от топовых до нишевых блогеров. Успех кампании сподвигнул нас продолжить работу с лидерами мнений на регулярной основе (2-3 интеграции у микро- и макро инфлюенсеров, так или иначе относящихся к гастрономической или лайфстайл-тематике).

Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Таргетированная реклама. Мы создали разнообразные стратегии продвижения, но во всех присутствует ключевой месседж, транслирующий уникальность заведения. Днем мы рекламировали ланчи для поддержания стабильного гостевого трафика в обеденное время, а по вечерам – кульминацию ресторанного дня – ужины. В числе уже реализованных концепций:
Обед не как у всех

В данном случае мы персонализировали рекламу для работников близлежащих офисов. Мы предлагали провести обеденный перерыв не как все: в «Жажде крови» работает первый в России мясной сомелье, который общается с посетителями, а на обед можно заказать нетипичные для бизнес-ланчей блюда.

Внимание ко всем публикациям

Для того, чтобы все посты в аккаунте получали одинаковую долю внимания, а уровень вовлеченности подписчиков увеличивался, мы регулярно ставили в промотирование публикации из ленты.

Уникальная атмосфера: в ресторане и аккаунте

В рамках вышеупомянутой стратегии мы стремились привлечь внимание разнообразной аудитории: тех, кто находится в поисках хорошего мясного ресторана, любителей кулинарных экспериментов и пользователей, которым интересен контент на «мясную» тематику. Делали мы это посредством публикации рецептов и интересных фактов, а также знакомства аудитории с ключевыми членами команды «Жажды».

Вечер субботы рядом с домом

Эта рекламная кампания была направлена на людей, живущих недалекоот ресторана. Основная ценность заведения для них заключается в том, что субботним вечером не придется тратить много время на дорогу: не обязательно ехать далеко, чтобы получить позитивные эмоции от ужина.

Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Челленджи
Основной барьер с которым мы столкнулись в 2022 году – блокировка Instagram в РФ. В связи с этим возник риск потерять часть уже наработанной аудитории, так как площадка является основным источником коммуникации с гостями ресторана. Таким образом, приоритетной задачей для нас стало не только увеличение количества подписчиков и повышение уровня вовлеченности, но также сохранение теплого контакта с лояльной аудиторией заведения.

Для того, чтобы поддерживать контакт с посетителями в это непростое время, мы создали дополнительные каналы коммуникации в Telegram и VK. Это позволило нам удержать внимание подписчиков на время остановки постинга в Instagram.Также стоит упомянуть, что в 2020 году коронавирусная инфекция наложила ограничения на посещение фотостудий. Эту проблему мы решили путем проведения Facetime-съемок, где сотрудники ресторана продолжали выполнять свои профессиональные обязанности в домашних условиях и делились процессом в прямом эфире.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Результаты:
Количество просмотров контента Instagram-аккаунта за год активного постинга: 11 465 374, за новый период — 564 674.

Суммарный охват инфлюенс-кампании – более 9 миллионов человек.

Суммарное количество подписчиков в соцсетях превысило планку в 30 000.

Уже за первый год работы стоимость одного взаимодействия была снижена в 3 раза (с  0,76р до 0,24р).

Несмотря на то, что в момент кризиса аудитория начала покидать Instagram-страницу ресторана (-68 человек), в итоге, после возобновления постинга, нам удалось не только вернуть подписки, но увеличить их (+84 человека).

После резкого спада показателей на фоне блокировки Instagram нам удалось повысить охваты с 3 168 до 20 027 (апрель-май 2022).

Мы подготовили разные варианты видео и фото-кадров для оформления социальных сетей и сайта бренда, передающих уникальную атмосферу и экспертизу ресторана.
Не потерять подписки нам помогли резервные каналы в VK и Telegram. Туда удалось перевести самых лояльных пользователей и вести с ними коммуникацию (органический прирост составил 3.27% подписчиков с марта по апрель в VK, а также 6.97% — в Telegram). После возобновления публикаций в Instagram активность в вышеперечисленных каналах резко снизилась, так как часть фолловеров снова вернулась в привычную для них соцсеть.

Яндекс.Дзен       /       TikTok       /       Telegram 
   VC.ru       /       FB      /       IG      /       VK