С каждым годом брендам становится сложнее привлекать аудиторию однотипным ведением социальных сетей.
Пользователи становятся более избирательными и требовательными к брендированным аккаунтам и сообществам. Сложившаяся внешняя обстановка лишь ужесточила борьбу за внимание пользователей, так как многие привычные площадки и способы коммуникации временно «заморожены», и приходится искать альтернативные эффективные решения.
При этом социальные сети по-прежнему остаются ценным каналом коммуникации, через который можно общаться с аудиторией, получать от нее обратную связь, формировать положительный имидж и генерировать продажи. Так как же вести социальные сети бренда и при этом находить отклик в сердцах аудитории? Рассказываем на примере сотрудничества с одним из крупнейших российских ритейлеров Fix Price.
О бренде
В Fix Price можно приобрести товары различных категорий: продукты питания, косметику, детские товары и товары для животных, все для домоводства, уборки и многое другое. В аккаунтах бренда в социальных сетях мы не только освещаем богатый ассортимент, но и делимся полезным и развлекательным контентом: тематические подборки, интересные лайфхаки и трендовые механики.
Fix Price – это сеть магазинов для всей семьи с широким ассортиментом по низким фиксированным ценам.
ЦЕЛИ Работы
Повышение лояльности целевой аудитории и увеличение количества подписчиков бренда в социальных сетях
Увеличение охвата и уровня вовлеченности аудитории в социальных сетях
«Освежить» контент, сделать соцсети Fix Price привлекательной площадкой не только для старшего поколения, но и для молодого, где каждый сможет найти что-то интересное для себя
Задачи агентства
Разработка конкурентной и коммуникационной стратегий для продвижения бренда в социальных сетях в 2021-2022 годах
Ежемесячная разработка концепций видеороликов и стратегии публикации
Производство контента (видеопродакшн) с адаптацией под форматы соцсетей: TikTok, YouTube, ВК и Яндекс.Дзен
Ведение аккаунтов в социальных сетях и регулярная публикация видеороликов
Разработка вовлекающих механик для повышения активности в аккаунтах бренда
Разработка рекламной кампании и подготовка рекламных креативов
ход работы
02.
Конкурентная стратегия
Выделить уникальные преимущества проекта, на их основе разработать коммуникацию стратегию.
Описать преимущества в формате ключевых коммуникационных сообщений.
Первый этап продвижения бренда Fix Price — разработка конкурентной и коммуникационной стратегий, а также ключевых сообщений, транслируемых аудитории:
Коммуникационная стратегия
С помощью социальных сетей донести до аудитории бренда ключевое сообщение: «В социальных сетях Fix Price вы можете узнавать не только о новинках магазина, но и много интересного о товарах из ассортимента, а также протестировать на себе лайфхаки по использованию и принять участие в челленджах».
Побудить у аудитории желание следить за выходом новых роликов и подписаться на аккаунт.
Конкурентная стратегия
Проанализировать действующие аккаунты конкурентов бренда, выявить сильные и слабые стороны
На основе проведенного анализа разработать механики по продвижению для Fix Price
Описать преимущества механик в формате ключевых сообщений.
В основу коммуникационной стратегии были заложены следующие key messages:
Fix Price – самая популярная сеть магазинов низких фиксированных цен в России
Fix Price – современный бренд, пользователь трендовых социальных сетей
В магазинах бренда можно найти не только недорогие товары первой необходимости, но и необычные подборки товаров, которые подойдут к различным поводам: на праздник, на пикник, для дома, для сада и т.д.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов
Виды и лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики «How to Use»
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price.
Второй этап работы — выбор площадок. Изначально для ведения были выбраны соцсети TikTok и YouTube. Изначально для ведения были выбраны соцсети TikTok и YouTube.

Однако события февраля 2022 года напрямую отразились на нашей работе с брендом, в связи с чем мы больше не могли создавать контент для TikTok, где самая высокая концентрация молодых и заинтересованных людей, а вопрос о ведении YouTube до недавнего времени был в «подвешенном» состоянии, поскольку не было ясно, будет ли заблокирована эта соцсеть или нет. Мы оперативно адаптировалась к новым реалиям, и с учетом ограничений в работе соцсетей мы добавили к ведению YouTube еще две площадки и успешно перенесли работу в Яндекс.Дзен и ВКонтакте.
ВКонтакте VS TikTok
Площадка ВКонтакте с относительно новыми инструментом, клипами, стала альтернативной TikTok. Клипы — это бесконечная лента с видеороликами в вертикальном формате и инструменты для создания вирального контента: видеоредактор, фильтры, уникальные маски, эффекты. Контент в клипах можно публиковать как от своей личной страницы, так и от лица сообщества, что стало в нашем случае наиболее подходящем вариантом, поскольку еще до сотрудничества с агентством у Fix Price уже было там свое сообщество.
Нельзя сказать, что активные аудитории этих двух площадок кардинально отличаются друг от друга, хотя сами аудитории ВК и TikTok — разные. Как правило, активные подписчики ВКонтакте — взрослые люди, зачастую более требовательные к контенту и склонные чаще оставлять комментарии с критикой, в то время как в TikTok больше приветливых и дружелюбных комментариев от молодых людей.

Сравнивая TikTok и клипы ВКонтакте, если бы нас спросили «Какие сейчас самые актуальные тренды TikTok?», на одного только члена команды агентства пришлось бы минимум 2-3 ответа. Чего нельзя сказать про клипы ВК. Ярко выраженные тренды конкретно на данной площадке отсутствуют, большинство заимствованы у площадки-конкурента, что препятствует более четкому пониманию интересов целевой аудитории.

Несмотря на эти барьеры, было принято решение продолжать делать контент в стиле TikTok, и оно было верным: именно так аудитория сама нашла нас — количество подписчиков в сообществе стало расти, а процент положительных и нейтральных комментариев увеличился. Почему аудитория нашла нас, а не мы аудиторию? Объясняется это алгоритмами самой площадки ВКонтакте и алгоритмам работы клипов. Клипы набирают высокие органические показатели, намного выше, чем в TikTok, поэтому большему количеству пользователей наши видео в ленте показывались чаще. Так, например, самый «выстреливший» ролик всего лишь за 2 дня набрал 1,3 млн просмотров.
Яндекс.Дзен + YouTube
Яндекс.Дзен было принято решение вести на случай, если заблокируют Youtube. Поскольку этого не произошло, мы решили повысить эффективность результатов клиента и оставить обе площадки.Задача работы с YouTube и Дзен — создать блог магазина, перейдя в который пользователи проведут время весело и с пользой. В Дзене мы активно тестируем ролики разной продолжительности, чтобы лучше понять запросы аудитории на этой площадке.
Реклама
Основных рекламных целей было три:
Увеличение уровня узнаваемости и каналов присутствия бренда в медиаполе, масштабирование
Повышение показателей охвата
Выход на новую молодую аудиторию
Ввиду ограничений в работе с YouTube (прекращение поддержки рекламодателей из России и возможности рекламирования на территории РФ) продвижение на этой площадке невозможно. Для достижения целей кампании и выполнения KPI по всем показателей (охваты, просмотры, VTR), мы предложили стратегию по релокации в новый канал — Дзен, где до сих пор ведем рекламу. Аналогичное решение было принято для TikTok — рекламные активности были перенесены в ВК клипы.
Работа с контентом
Для создания релевантного контента необходимо выявить целевые аудитории, которые мы разделили на 4 типа:
Девушки до 20 лет, подростки и студенты, с доходом ниже среднего
Девушки от 25 лет, со средним доходом
Женщины от 30 лет, домохозяйки с детьми
Мужчины и женщины 50+ лет, с доходом ниже среднего
Исходя из интересов целевых аудиторий, мы предложили ориентироваться на следующие тематики роликов и развивать их в дальнейшем:
Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price
Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов магазинов
Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price
Информативные ролики, рассказывающие о программах лояльности, скидках и акциях, а также о специальных подборках товаров бренда, например, «Комната в стиле Pinterest», «Хэллоуин»
Лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск
Видеоролики в формате How to Use
Ролики, освещающие заботу об окружающей среде
Ситуативный контент и видео с упоминаниями программы социальной ответственности «Добрые дела»
Концепции роликов
Товарный ассортимент, снятый в офлайн-магазинах Fix Price, где мы рассказываем о программах лояльности и действующих акциях и призываем пользователей снимать свои видео, чтобы выигрывать призы.
Концепция 1
Товарный ассортимент, снятый в офлайн-магазинах Fix Price, где мы рассказываем о программах лояльности и действующих акциях и призываем пользователей снимать свои видео, чтобы выигрывать призы.
Преимущества:
ролики простые в реализации и не занимают много времени на создание
видео вызывают у зрителей желание купить продукт
зрители участвуют в конкурсе и снимают свои видео, а бренд получает UGC-контент
Концепция 2
Концепция, в которой мы демонстрируем варианты использования продукции бренда. В TikTok и ВК клипах мы акцентируем внимание на трендовой музыке, чтобы сделать контент виральным. В YouTube и Дзен придерживаемся формата влога.
Преимущества:
видео побуждает к покупке
формат демонстрации способа использования товаров располагает аудиторию
популярность трендов, которыми активно пользуются блогеры и звезды, за счет чего повышается виральность контента
Концепция 3
Концепция, в которой продукты из ассортимента Fix Price становятсячастью ежедневного ритуала по приготовлению завтрака, обеда и ужина.
Преимущества:
актуальный формат, который повышает уровень вовлеченности
видео вызывают у зрителя желание повторить действия, произведенные в нем
нативная реклама продукции.
Посмотреть Tik Tok√
Концепция 4
DIY (Do It Yourself — «сделай сам») — концепция видеороликов, в которых декор для дома создается своими руками.
Преимущества:
все лайфхаки просты и полезны в применении
популярный тренд в TikTok
формат демонстрации способа использования товаров располагает аудиторию
Концепция 5
Ситуативные и развлекательные ролики с упоминанием Fix Price и продукцией магазина.
Преимущества:
высокая просматриваемость и вовлеченность
нативность, ненавязчивость
актуальность, «жизненность» формата, который помогает донести до пользователя то, что бренд с ним на одной волне
Таким образом, создавая интересные концепции на основе трендов и производя качественный контент, в месяц мы выпускаем 14 уникальных роликов, а также активно ведем рекламу.

Чтобы продолжать продвижение бренда Fix Price в нынешних реалиях, создавать видеоконтент и вести рекламные кампании, мы оперативно среагировали на внешние обстоятельства и быстро распределили все активности на альтернативные площадки без ущерба для клиента, что подтверждают результаты работы.
Результаты:
1).
В период с 1 мая 2021 по 4 апреля 2022 на аккаунты бренда Fix Price в TikTok и YouTube подписалось 55 351 человека.
2).
Просмотры видеороликов составили 24 836 612, а охваты уникальных пользователей достигли цифры в 12 602 567 человек.
3).
Всего за первые 2 недели перехода на площадки VK клипы и Яндекс.Дзен были достигнуты следующие результаты: охваты – 1 365 702, показы – 1 559 984.
4).
Стоимость за подписчика в TikTok в среднем составила 5 рублей. В некоторые периоды удается достигать стоимости около 2,25 рублей.
5).
Мы продолжаем работать с брендом Fix Price и ежемесячно обновляем результаты наших успешных рекламных кампаний на странице кейса.

Яндекс.Дзен / TikTok / Telegram / VC.ru / FB /  IG /  VK

Заполнить бриф √Презентация √

Яндекс.Дзен       /       TikTok       /       Telegram 
   VC.ru       /       FB      /       IG      /       VK